Innovación №31: ¿Qué es la Contabilidad de la Innovación?
“El éxito no es entregar una función; el éxito es aprender a resolver el problema del cliente”. Eric Ries
Julián ha sido gerente de mercadeo en una empresa farmacéutica muchos años, y como parte de sus responsabilidades debe desarrollar la estrategia de lanzamiento de las innovaciones en varios países.
Hace un par de meses Julián nos escribió para platicar acerca de cómo podría definir un método simple y estructurado de seguimiento de los lanzamientos porque en la empresa no tenían claro cómo hacerlo.
Ellos pensaban que un lanzamiento debía ser rentable desde el primer momento, también con la primera queja de un cliente el equipo comercial pedía que el proyecto fuera cancelado.
Estos son comportamientos muy comunes en la mayoría de las empresas, y deben cambiarse si queremos innovar de forma radical, sin embargo, para lograrlo debemos evolucionar a un proceso de aprendizaje constante.
Contabilidad de la innovación
Contabilidad de la Innovación es un concepto desarrollado por Eric Ries en su libro El método Lean Startup. Consiste en definir las métricas necesarias para medir el desempeño de un producto a través de un proceso de aprendizaje continuo basado en experimentos.
Estos experimentos generan la información necesaria para tomar decisiones y ajustar las estrategias través de la creación de un Producto Mínimo Viable, la división de los indicadores basado en las hipótesis de valor (UX) y las hipótesis de crecimiento (Funnel de conversión).
¿Por qué es importante ejecutar un método como la contabilidad de la innovación en las corporaciones?
La contabilidad de la innovación va a ayudar a los equipos a tener claro cuál es el valor real de su innovación para el cliente y el negocio, también puede acortar las etapas de desarrollo porque muchas validaciones que se asumen como necesarias se pueden realizar con el producto en el mercado.
Adicional a esto la organización va a desarrollar la cultura de experimentación y a sustituir la planeación tradicional (casos de negocio) por aprendizaje continuo y se van a enfocar en métricas reales en lugar de las métricas de vanidad.
Ejemplos de métricas de vanidad:
Paradigmas que rompe la contabilidad de la innovación.
1Las corporaciones posponen las ideas radicales dentro de la estrategia de negocio porque no son buenas innovando en un estado de alta incertidumbre.
R/ La contabilidad de la innovación permite desarrollar la información necesaria para disminuir el grado de incertidumbre a través del desempeño de producto en el mercado.
2La rentabilidad de un proyecto se valida durante la etapa desarrollo con un caso de negocio alargando los tiempos del proyecto.
R/ Sí las empresas asumen que la rentabilidad de un producto o servicio se va a construir en el lanzamiento, los tiempos de desarrollo serían más cortos.
3Las corporaciones pierden mucho tiempo desarrollando un producto con una especificación final para luego validarla con estudios que solo arrojan métricas vanidosas como la famosa “intención de compra”.
R/ Con el desarrollo de prototipos o productos mínimos viables (PMV) la curva de costo es incremental y está relacionada directamente con el valor percibido del cliente.
Implementación de la contabilidad de innovación
Antes de explicar las recomendaciones es importante mencionar que a diferencia de una startup (menos de 24 meses de vida) donde el modelo de negocio vive una experimentación total, en el caso de las corporaciones debemos definir dentro de nuestro proceso de innovación cómo encaja la contabilidad y cuáles son los puntos de contacto del método.
Para lograr esto, recomiendo realizar las siguientes acciones:
1 Establecer el periodo de experimentación: como mencione anteriormente, a diferencia de una startup la experimentación tiene que convivir con el “business continuity” plan, con lo cual es importante negociar con los involucrados en el proceso de innovación y en el proyecto cuánto va a ser el tiempo que va a durar el experimento.
2 Definir las hipótesis a validar: como parte de los entregables del proyecto, el equipo debe definir las principales hipótesis que quiere validar en el proceso de experimentación.
Estas hipótesis deben dividirse en hipótesis de valor y de crecimiento en una matriz basada en el número de experimentos. Cuando se haya validado una hipótesis y ajustamos estrategia a eso se le llama pivoteo, con el cual se reinicia el experimento.
3 Desarrollar de la matriz del experimento: deben diseñar una matriz que sea la herramienta de seguimiento del proceso, en ella vamos a combinar información cualitativa con información cuantitativa para poder tomar decisiones en el pivoteo.
Un experimento en innovación debe tener un seguimiento riguroso para asegurar que la información que se genera está permitiendo la evolución del proceso.
Ejemplo de una matriz de experimentación:
4 Comenzar el primer experimento con las hipótesis de valor. Al inicio del lanzamiento es mejor afinar la experiencia del usuario a través de la retroalimentación constante, para esto deben desarrollar una herramienta de recolección de información cualitativa como por ejemplo un reporte de quejas o de “reviews” tipo Amazon.
5 La contabilidad de la innovación es una herramienta de trabajo en equipo . En el proceso de análisis de la matriz deben participar todos los involucrados directos en el proyecto para poder hacer un pivoteo objetivo de la estrategia de lanzamiento. Es un error creer que la contabilidad de la innovación es responsabilidad únicamente del líder del proyecto.
Desarrollar la mentalidad de experimentación no es fácil porque las corporaciones han desarrollado toda su vida casos de negocio y la contabilidad de la innovación es una forma diferente de entender el proyecto. Sin embargo, poner en evidencia con “quick wins” los beneficios puede dar grandes resultados. Pero lo más importante es no dar por sentadas las metodologías y hacer adaptaciones que permitan mejorar los procesos existentes.
Si necesitas innovar visita www.necesitoinnovar.com o puedes escribir a melissa@necesitoinnovar.com
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